Por técnicas de PLV entendemos un conjunto de estrategias que tienen como base la psicología y el marketing y que están encaminadas a conseguir una mejor publicidad o promoción de los productos en el lugar de venta con el objetivo de aumentar sus ventas.
Este tipo de estrategias pueden estar desarrolladas por marcas en concreto que pretenden aumentar las ventas de uno de sus productos o pueden ser llevadas a cabo por el establecimiento para atraer clientes en general a sus instalaciones.
Aunque nos parezca cosa de grandes marcas o de centros comerciales, lo cierto es que las técnicas de PLV pueden llevarse a cabo por todo tipo de comercios, incluso pequeños establecimientos de barrio. Si se adaptan a las circunstancias de cada tipo de comercio son muy efectivas y pueden ayudar a mantener las ventas en momentos flojos o a aumentarlas en momentos puntuales en los que salgan adelante campañas concretas.
Cuando te acostumbras a lo que ves, deja de llamar la atención
Cuando nos acostumbramos a ver algo todos los días es prácticamente como si dejásemos de verlo. Ya no llama nuestra atención porque nuestro cerebro lo espera. No supone ninguna sorpresa. Un ejemplo lo tenemos en grandes monumentos que atraen a miles de personas para verlos. Cuando llegan a la ciudad, los visitantes no pueden dejar de mirar ese edificio o ese monumento tan llamativo, pero quienes viven allí pasan por su lado varias veces al día sin girar siquiera la cabeza para mirarlo.
Pues lo mismo sucede con los expositores y el resto de material de PLV. Incluso aquellos más llamativos y originales pueden perder fuerza cuando se ven cada día. El cliente acaba pasando por su lado sin que les suponga una llamada de atención, ya que se han adaptado a que siempre esté ahí. Por este motivo los expositores deben de renovarse cada cierto tiempo, ya que solo de esta manera captarán nuevamente la atención de la gente.
Este es el motivo por el que en los supermercados las cosas se cambian de sitio cada cierto tiempo. Cuando vas a hacer la compra y te han modificado el orden de las cosas seguro que sientes fastidio. Pero de este modo te están obligando a realizar un nuevo recorrido y a pasar por delante de más secciones de las que tenías pensado. De este modo, si solo ibas a por una cosa y querías ir justo a por ella, te obligan a pasar por otras secciones y, tal vez, acabes comprando algo más de lo que tenías pensado en un primer momento.
El exceso de cambios crea confusión
Los cambios deben de ser graduales para que llamen realmente la atención ya que un exceso de estímulos puede acabar siendo perjudicial. Del mismo modo que cambiar todo de sitio puede desorientar al cliente, cambiar todos los expositores de una tienda a la vez puede provocar que al final, el cliente se sature y acabe por no fijarse en ninguno.
Es mejor ir ofreciendo los cambios de manera dosificada para que sean más efectivos y para que el cliente se pueda fijar bien en cada una de las cosas que se ofrecen, recibiendo todos los mensajes de manera ordenada y escalonada. Igual que la rutina hace que se deje de atender a lo que hay alrededor, la sobre estimulación puede causar el mismo efecto haciendo que una gran inversión económica acabe no dando los frutos esperados.
Por eso, incluso cuando se cambia un expositor de una marca, el fabricante suele mantener ciertas cosas que resulten familiares e identificables al cliente, como el logotipo y, en algunos casos, los colores corporativos. Por ejemplo, un expositor de refrescos de cola en rojo siempre se va a asociar a la Coca Cola, aunque pueda tener diferentes dibujos, textos o promociones. Quién por el contrario quiera comprar Pepsi buscará con la mirada un expositor en azul.
Otras técnicas de PLV basadas en el cambio
Otra de las técnicas de PLV basadas en el cambio es la de realizar una promoción cambiando el packaging de un producto por otro más moderno y actual que hará que este vuelva a ser llamativo de nuevo. Todo pasa de moda con el tiempo y el packaging no es una excepción. En algunos casos, la marca recurre a un cambio de nombre para que el cliente deje de asociarlo con el producto de antes y lo vea como algo diferente, más actual y renovado.
Si bien esta técnica va más allá de la publicidad en el lugar de venta, lo cierto es que es también muy efectiva en el mismo establecimiento ya que llamará la atención de quién va a comprar que se preguntará por qué el producto ha cambiado y si el cambio ha sido solo en apariencia o hay algo más, acercándose para recibir más información.
